진화된 마케팅 : 그로스해킹 (1)

 

그로스해킹이란 무엇인가?

말 그대로 전통적인 마케팅 방법에서 벗어난, 진화된 마케팅 기법이다. 

 

저자는 그로스해킹이라는 것이 무엇인지 정의하지 않은 채,

실제로 성장이 정체된 회사를 어떻게 키웠는지 구체적인 사례를 들며 이야기를 시작한다. 

 

그로스해킹은 단 한 줄로 oo한 것 이라고 설명되지 않는다.

수많은 개념과 이해를 포함하고 있다고 말 할 수도 있다. 

 

이 책은 크게 두 파트로 이루어져 있다.

 

part 1. 그로스해킹 기법 (chapter1~4로 구성)

내용 : 그로스해킹의 프로세스/ 팀 구축/ 필요한 사람과 기술/ 아이디어 창출과 실험 방법

part 2. 그로스해킹 실행 전략 (chapter 5~9로 구성)

내용 : 고객유치 – 활성화 – 수익 창출 – 성장 – 가속

 

나는 이 중에서 <part1. 그로스해킹 기법>의 앞부분만 정리 해보았다.

(계속 읽는 중이라 일단 정리한 파트까지만) 

 

위에서 말했듯이 이 책은 위기에 처한 회사가 어떻게 성장했는지, 그 과정을 이야기하며 시작된다.

 

수많은 회사를 성장으로 이끈 비결에 대해 저자는 이렇게 말한다.

“ 나는 엔지니어들과 힘을 합쳐 기술을 이용하되, 엔지니어들이 전형적으로 생각하는 목적과는 다르게 활용했다. 공략 대상을 좀 더 세밀하게 설정하고, 고객 기반을 넓히고, 마케팅 비용을 더 가치 있게 사용하기 위해 적당한 고객을 찾고, 다가가서, 고객에게서 배움을 얻는 새로운 방법을 만든 것이다. “

--> 핵심은 고객에게서 직접 피드백을 얻는 것

 

 

아래는 실제로 저자가 어떤 그로스해킹 기법으로 기업의 성장을 이끌었는지 보여주는 사례다.

 

● 기업의 성장 사례

 

1. 업로어(uproar) : 온라인 게임 회사 

 

기존 

- 온라인 배너 광고/ 인터넷 포털의 유료 광고

 

그로스해킹 기법

- 웹사이트에 업로어의 게임을 무료로 제공

- 웹사이트는 방문자들에게 흥미로운 새 기능을 제공

- 업로어는 이 사이트에 방문하는 사람들 모두에게 노출되는 기회

- 최초의 사이트 내장형 위젯이 만들어진 사례

- 신규 이용자 한 명이 늘어날 때마다 업로어가 지불한 돈은 0.5달러

- 새로운 고객 증가

- 이에 멈추지 않고 ‘이 게임을 당신의 사이트에 추가하세요’라는

멘트와 링크를 추가해 사이트 기반을 넓힘

- 4만 개의 사이트에 업로어의 무료 게임들이 추가됨

 

 

2. 로그미인(LogMeIn) : 사용자들이 인터넷에 연결만 되어 있다면 어떤 pc에서든

집이나 직장의 컴퓨터에 있는 파일, 이메일, 소프트웨어에 접근할 수 있게 해주는 제품 

 

기존 

- 1만 달러가 넘는 광고 비용에 걸맞지 않는 투자 결과

- 무료에 유용한 서비스였음에도 불구하고 고객 전환율은 한심한 수준

 

그로스해킹 기법 

- 고객에게 직접 피드백을 얻는 방식을 사용

- 가입을 했으나 서비스를 이용하지 않는 사람들에게 이메일을 보냄

- 뻔한 것처럼 보이지만 당시에는 획기적인 아이디어

- 며칠 후 서비스를 이용하지 않은 이유가 명쾌히 드러남.

- 사람들이 서비스가 무료라는 사실을 믿지 못했던 것

- 이 점을 깨닫고 무료라는 사실을 잘 전달하기 위한 방법에 착수  

- 랜딩페이지에 유료 버전을 구매하는 단순한 링크를 추가

- 고객 전환율 세 배 증가 

- 이에 멈추지 않고 다운로드는 했지만 사용하지 않는 사람들을 위해 설치,가입 절차에 변화를 줌

- 검색 광고 수익률 700퍼센트 달성/ 성장의 도약 시작 

 

 

3. 드롭박스(Dropbox) : 회사의 클라우드 기반 파일을 저장하고 공유하는 서비스 

 

기존 

- 창립 초기에 상당한 고객층을 확보했지만 다른 경쟁사들에 비해

투입 자본이 턱없이 부족하고 MS나 구글 같은 기업들이 스토리지

사업을 준비하고 있어 고객 기반 확장에 애를 먹고 있었다.

 

그로스해킹 기법 

- ‘제품의 필수 점수’라는 것을 계산하기 위해 설문조사를 진행

- ‘드롭박스를 더 이상 이용할 수 없게 된다면 고객님이 느끼는 실망감은 어느 정도이겠습니까?’

- '매우 실망스럽다'가 40퍼센트가 넘는다면 회사는 성장 잠재력을 가지고 있다고 말할 수 있다.

- 드롭박스는 고객의 40퍼센트 넘는 사람이 실망할 것이라고 답변했다

- 드롭박스의 성장 잠재력 발견

- 유료 광고를 늘리기보다 성장을 자극하는 다른 방법을 실험

- 입소문을 활용하는 방법 (성장 잠재력이 있다고 판단했기에)

- 초기 팬들이 더 많은 친구들에게 드롭박스에 대해 알리는 일을

 더 쉽고 매력적으로 느끼도록 만들 수 있는 방법을 연구 

- 친구에게 추천하는 고객에게 250메가바이트의 공간을 제공해주는 추천 프로그램을 진행

- 추천을 통한 가입이 60퍼센트 증가

 

책에는 더 많은 기업들의 사례가 나와있다. 이 정도로만 정리하고 넘어가자.

 

--> 회사의 사례에서 내가 주목한 것은  '멈추지 않는' 이라는 키워드다. 

실험하고 결과를 냈으면 그 정보를 가지고 더 많고 더 다양한 실험을 끊임없이 하는 것이다. 

 

 

● 기업들의 성장 정체 원인

1. 기존 제품과 서비스를 업데이트하고 새로운 제품과 서비스를 창안하는 데 대한 기업 내부 절차 관리

2. 기존의 핵심 사업에서 성장 기회를 충분히 활용하지 못하는 성급한 포기

 

● 막강한 기업이 고객의 선택을 받기까지의 과정

나무랄 데 없는 제품 컨셉 X

단 한 번의 통찰 X

기막힌 발상 X

제품 개발과 마케팅에 대한 새로운 아이디어를 계속해서 체계적으로 만들어내고 실험하며 사용자 행동에 대한 데이터를 끊임없이 분석해 성장을 이끄는 좋은 아이디어들을 찾아낸 결과 --> 계속, 끊임없이, 실험

 

● 그로스해킹의 핵심 요소

    1. 마케팅과 제품 개발에서 늘 있어 왔던 부서 간 단절의 문제를 해소하고

    다양한 인재들을 통합하는 다기능 팀 혹은 일련의 팀들을 만든다

    2. 정성적 연구와 정량적 자료 분석을 이용해 사용자 행동과 사용자 기호에 대한 깊이 있는 식견을 얻는다.

    3. 아이디어를 빠르게 창출하고 실험하며, 결과와 조치에 엄격한 지표를 적용하여 평가한다.

 

--> 어째 뻔한 소리로 들리기는 한다.

하지만 중요한 것은, 성장하는 그로스 해킹 팀들은 '진짜' 이렇게 한다는 것이다. 

그리고 대부분의 회사들은 이렇게 못한다.

 

“실제로 소프트웨어를 만들려면 무엇이 필요한지 정확하게 이해하는 마케터와

소비자에게서 얻는 통찰을 제대로 알아볼 수 있고

비즈니스 문제를 이해할 수 있는 데이터 과학자가 필요합니다”

 

 

 ● 그로스해킹에 대한 오해

    1. 오직 새로운 사용자나 고객을 끌어오는 일로 규정되는 경우가 많다.

    2. 전적으로 마케팅에 대한 것이라는 오해

 --> 한마디로 그로스 해킹팀은 제품/시장의 궁합에서 신규 고객 및 사용자 유치, 활성화,

유지 그리고 수익화에 이르기까지 성장의 모든 단계와 모든 수단에 관여한다

 

 

.● 그로스 해킹의 본질 (비트토렌트의 사례를 통하여 알아본다)

 

    ○ 비트토렌트 사례

        기존 - 고객 깔때기의 입구(유치)에만 집중하는 전형적인 마케팅 팀과 부서간 소통의 단절

        그로스해킹 - 깔때기의 입구가 아닌 밑에까지 활동을 요구한 마케팅 매니저.

                       - 고객에게 직접 피드백을 얻고 매일 사용자 데이터를 조사하고 그 결과를 제품 팀에 전달하는 등

                       - 부서간 경계를 넘어 자신의 식견을 지속적으로 전달.

        --> 부서와 권한을 따지지 않는 협력. 부서간 장벽을 무너뜨려라

 

 

● 그로스해킹 팀 구축 - 비즈니스 전략가, 데이터 분석가, 디자인 등의 프로그램 엔지니어

                              - 4,5명으로 구성된 팀 ~ 100명이 넘는 대규모 팀 (회사의 규모에 따라)

 

1. 그로스해킹 리더 

- 팀 관리 

- 아이디어 창출과 실험 과정에 적극적 참여한다.

- 실험의 진로를 잡고 팀이 목표를 달성하고 있는지 감독한다.

- 일주일에 한 번은 반드시 회의를 가지며 반드시 리더가 주재해야 한다. 

--> 전문 분야와 배경에 상관없이 제품 책임자, 과학자 역할 모두 함

 

리더의 핵심 책무 : 일정 기간 동안 팀이 진행하는 일에서 집중해야 할 핵심 분야와 목표를 선택.

 - 월별 분기별, 연도별로 집중 분야를 설정 후 팀이 정해진 목표와 맞지 않는 아이디어를 좇으면서

   탈선하는 일이 없도록 관리한다.

 - 데이터 분석에 능해야 하고 제품관리에 대한 전문지식을 갖추어야 하며

   실험을 고안하고 운영하는 방법에 대해 이해하고 있어야 한다.

--> 한마디로 다 알고 있어야 함

 

2. 제품 매니저 

- 제품을 만드는 일과 거기에 넣을 기능을 책임지고 관리한다.

- 부서 간 단절을 해소하고 엔지니어링과 마케팅 부문에서 그로스해킹 팀의 출발을 돕는데 가장 적합하다.

- 반드시 그로스해킹 팀에 포함시켜야 한다.

 

3. 소프트웨어 엔지니어

- 그로스해킹 팀의 초석.

- 고도로 숙련된 전문가들이 제공하는 창의성과 성장을 추진할 수 있는 새로운 기술의 소유자들.

- 그로스 해킹 팀에 필수.

 

4. 마케팅 전문가

- 마케팅을 전담하는 전문가 없이 운영하는 회사들도 있기는 하지만 최선의 결과를 위해서는 반드시 필요하다.

- 엔지니어링과 마케팅이라는 서로 다른 분야의 전문지식을 접목하는 것은

  그로스 해킹에서 시도할 아이디어를 얻는 데 특히 유용하다.

 

5. 데이터 분석가

- 고객 데이터를 수집하고 구조화하여, 면밀하게 분석해서 실험 아이디어로 이어지는 식견을 얻는다.

- 통계적으로 타당하고 빈틈없는 실험을 디자인한다.

- 고객과 비즈니스 데이터 정보원에 접근하는 법과 데이터를 서로 연결해서 사용자 행동에 대한 식견을 끌어낸다

- 실험의 결과를 집계해서 그에 대한 식견을 제시하는 법을 알아야 한다.

--> 데이터를 보는 능력, 깊이 있는 식견을 갖추는 것이 중요함

 

6. 제품 디자이너

- 비즈니스 유형에 따라 디자이너의 직무가 달라질 수 있다.

- 웹 기반 회사의 경우 UX디자이너, 제조업의 경우 제품 디자이너, 광고나 홍보에 기여하는 그래픽 디자이너 등.

- 그로스 해킹 팀에서 실험 실행 속도를 높이는 역할을 한다.

 

 

● 그로스해킹 추진 방법

 

[데이터 분석과 식견 정리 ->아이디어 도출 -> 실험의 우선순위 결정 -> 실험의 진행]

 --> 실험의 결과를 분석하면서 다시 1단계부터 시작.

 

- 적어도 일주일에 한 번은 회의를 열어야 한다.

- 팀 내 실험 활동의 관리, 결과 검토, 다음 실험에 대한 면밀한 토론 등이 이루어짐.

 - 이러한 주간 회의는 팀이 집중력을 잃거나 궤도에서 벗어나는 일을 방지하며

- 그로스 해킹 과정의 빠른 속성을 유지하는 데 필요한 높은 수준의 협력과 소통을 가능하게 한다.

--> 정기적인 회의와 지속적 소통으로 진행 상황을 계속 확인하여 마주치는 문제나 지연 상황을 해결

 

 

●  경영진의 지지 : 리더가 누구에게 보고해야 하는지, 명확하게 정해진 보고 체계 내에서 일해야 한다.

- 고위 경영진이 책임을 맡아서 그로스 해킹 팀이 부서별 책무의 경계를 넘을 수 있는 권한을 갖도록 해야 한다.

- 리더의 명확하고 강력한 헌신이 없다면 그로스 해킹 팀은 관료 체계, 영역 싸움, 비효율, 타성과 싸워야 한다.

-->그로스 해킹이 필요로 하는 리더십 : 성장(Growth)을 무엇보다 우선시하는 자세.

 

 

● 보고체계 2가지

1. 제품 중심 모델(product –led)

-그로스 해킹 팀이 제품 관리 중역에게 보고함.

- 제품 관리 팀이 일종의 직속 상사.

- 자리가 잡힌 기업이나 스타트업이라도 후기 단계에 있는 회사에 더 쉽게 적용 가능하다

- ex. 링크드인, 트위터, 드롭박스 등 

 

2. 독립형 팀 

- 그로스 해킹팀은 제품 개발 팀에 속하지 않으며

- 해킹 팀의 리더가 직접 성장 담당 부사장에게 보고하고

- 부사장은 다시 ceo와 같은 고위 간부에게 직접 보고하는 체계.

- 제품 중심 팀이 제품에 대한 구체적 임무를 맡는 것이 아니라

- 독립형 그로스 해킹 팀이 회사 제품 전반에 대한 실험의 권한을 가진다. 

- 회사 발전의 초기 단계

- 회사의 체계가 명확하게 잡히거나 자원 및 보고 체계를 둘러싼

  권력 다툼이 일어나기 전의 단계인 회사에 적용하기 쉬움

- ex. 페이스북, 월마트, 우버

 

 

여기까지가 part1의 chapter1 이다. 

 

 

● chapter2 부터는

- 성장하는 기업들의 공통점

- 회사는 must have 아이템을 가지고 있는가, 어떻게 아는지, 맞다면 어떻게 해야 하는지

- 다양한 전술을 언제 써야 하는지 

- 지속 가능한 성장의 필수 요소 

등에 대해 다루고 있다. 

 

그로스 해킹은 미국에선 이미 시작한지 꽤 된 마케팅 기법이지만

아직 한국에서는 현직 마케팅에서 일하고 있는 사람들도 그로스 해킹이라는 단어를 모르는 경우가 있다. 

<진화된 마케팅 : 그로스해킹>은 <린분석>과 더불어 회사의 교과서 같은 존재가 되어가는 중인 듯 하다.

어느 분야에서 일하든 상관없이,

본인이 일하고 있는 회사가 성장하기를 바라는 직장인이라면 

모두 알아야 하는 필독 도서다.